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Besser briefen

Vom Einzeiler zwischen Tür und Angel bis hin zum 50-seitigen Manifest waren wir schon mit allen erdenklichen Variationen konfrontiert. Das Briefing ist wichtig – da ist man sich schnell einig.  Aber es ist auch verdammt lästig, zeitbeanspruchend und komplex. Am Briefing haftet der Charme eines Behördendokuments. Darüber wird viel zu oft geschwiegen. Die Briefingkultur mit Kommunikationsagenturen scheint ein einziges Missverständnis zu sein. Was gehört rein, was nicht? Flotte Nummer oder Fleißarbeit? Braucht man es eigentlich oder geht es auch ohne? Sind die Anforderungen an ein gutes Briefing tatsächlich so unklar? Wir haben zehn Tipps zusammengestellt, die Klarheit schaffen.

1. WISSEN, WAS MAN WILL 

Vor dem Agenturbriefing steht ein Selbstbriefing des Auftraggebers. Er muss sich darüber im Klaren sein, was er erreichen möchte und welche Informationen er der Agentur wie vermittelt. Dieser Part ist umso wichtiger, wenn sich Auftraggeber und Agentur noch nicht kennen.

2. BESSER SCHRIFTLICH ALS MÜNDLICH

Ein Briefing sollte immer schriftlich erfolgen. Schließlich liegt ein gutes Ergebnis auch im Interesse des Auftraggebers. Das Schaffen einer optimalen Arbeitsgrundlage gehört nun mal dazu. Ein substanzielles Briefing entwickelt man nicht aus dem Bauch heraus beim lockeren Latte-Macchiato-Talk. Man spart keine Zeit indem man das Verschriftlichen überspringt. Denn man wird sie hintenraus im Kreations- und Abstimmungsprozess wieder verlieren.

3. KURZ UND KOMPAKT HALTEN

Der Wortherkunft nach („brief“), sollte ein Briefing recht kurz sein, doch hier mag es jeder unterschiedlich. Wir finden, zu viele Informationen können den Blick aufs Wesentliche oft verstellen. Als kleinere, unabhängige und inhabergeführte Agentur legen wir großen Wert auf den direkten Austausch mit unseren Kunden. Wo Netzwerkagenturen eine kostspielige Beratung- und Strategieabteilung installieren, die Kundenbriefings für die Kreativen filtert, behalten wir in kleinen Teams größtmögliche Übersicht und Flexibilität. Daher schätzen wir die prägnante Informationsvermittlung. So erfahren wir, was wirklich wichtig ist. Zwei bis drei Seiten sind hier meist vollkommen ausreichend.

4. RELEVANTE ECKPUNKTE NENNEN

Jeder Kunde und jedes Projekt ist unterschiedlich. Und doch gibt es in allen Projekten ganz grundsätzliche Rahmeninformationen, die von hoher Relevanz sind und daher auf keinen Fall fehlen sollten. Ein gutes Briefing beinhaltet klare Aussagen über Aufgabe, Zielsetzung, Zielgruppe, Botschaft, Zeitrahmen, Budget sowie wie über alle nötigen Hintergrundinformationen.

5. KREATIV VERWERTBARE INFORMATIONEN WEITERGEBEN

Es ist von Vorteil, wenn es dem Auftraggeber gelingt, möglichst viele kreativ verwertbare Informationen in seinem Briefing unterzubringen. Eine Möglichkeit kann es sein, „visueller“ zu briefen und Skizzen, Moodboards oder Beispiellinks bereitzustellen. Solche Informationen werden leichter aufgenommen, schneller verarbeitet und bieten eine zusätzliche Inspirationsquelle. Sie ermöglichen auch oft einen zielführenderen Austausch zwischen Auftraggeber und Agentur.

6. SUBJEKTIVE UMSCHREIBUNGEN VERMEIDEN

„Der neue Markenauftritt soll frisch sein“ oder „Wir suchen nach einer cleveren Lösung“ sind Beispiele für schwammige Formulierungen, die nichts aussagen. Briefings sollten nicht zu persönlich werden, sondern möglichst sachlich bleiben. Andernfalls werden sie interpretierbar und damit unklar.

7. PRÄZISE UND VERSTÄNDLICHE FORMULIERUNGEN VERWENDEN

Wenn Auftraggeber mehr Romance in ihre Retail Experience kriegen wollen oder ihre Brand ins Wearable-Segment extenden möchten, ist das grundsätzlich eine schöne Sache. Im Briefing sollte es jedoch etwas allgemein verständlicher stehen. Denn Buzzwording ist dort fehl am Platz. Mit präzisen und verständlichen Formulierungen bleiben allen Beteiligten viele Missverständnisse und Rückfragen erspart. 

8. TELEFONGESPRÄCH ODER PERSÖNLICHES TREFFEN

Ein schriftliches Briefing ersetzt nicht den persönlichen Kontakt im Anschluss. Ohne den unmittelbaren Kontakt kann es sich als schwierig erweisen, das Gesagte richtig einzuschätzen und Positionen sowie Reaktionen auszutauschen. Das Briefing ist kein Stück Papier, sondern ein Prozess. Ein frühes Telefongespräch oder ein persönliches Treffen erleichtert die Zusammenarbeit und hilft aufkommende Rückfragen auf kurzem Weg zu klären.

9. WORKSHOP IN BETRACHT ZIEHEN

Ein Workshop ist eine gute Gelegenheit sich kennenzulernen und gemeinsam etwas zu erarbeiten. Der Kunde bekommt einen Einblick in die Agentur, den er mit einem theatralischen Pitch niemals bekommen kann und umgekehrt. Hier merkt man, ob man zusammenpasst. In einem Workshop werden Unklarheiten beseitigt, Ziele deutlicher definiert und strategische Grundlagen gelegt. Unserer Erfahrung nach führt dieser Prozess kundenseitig zu einer höheren Identifikation mit dem erarbeitetem Ergebnis, einer größeren Wertschätzung für die kommunikative Arbeit der Agentur und last but not least: zur Zeitersparnis. Daher ist ein Workshop meist unser erstes Angebot.

10. REBRIEFING IST DAS BESSERE BRIEFING

Alle Ergebnisse münden in ein aussagekräftiges Rebriefing der Agentur. Das Rebriefing ist die endgültige Arbeitsgrundlage und so etwas wie ein „Ideenvertrag“ zwischen Agentur und Auftraggeber. Hier hat man die Aufgabenstellung formuliert und sich gemeinsam auf ein klares Ziel geeinigt. Auf diese Ausgangslage können sich beide Seiten immer wieder berufen – während des Kreationsprozesses als auch bei Bewertung der Ergebnisse. Aber was noch viel wichtiger ist: mit dem Rebriefing kann’s endlich losgehen.